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El nicho de agua premium es muy pequeño, pero las marcas han sabido vender un estilo de vida.
Más que agua, venden experiencias
El sector de aguas premium en México está creciendo rápidamente y sus márgenes de rentabilidad promedio llegan a 30%, por ello empresas globales y locales se están animando a probar su suerte en este sector. Sin embargo, al ser un nicho muy pequeño sólo sobreviven las pocas marcas que logran entender al consumidor.
El agua premium -es decir de origen natural con altos estándares de sanidad y calidad- es exitosa por la diferenciación que provoca como producto, dice Ramón Laguna, director general de la consultora de mercadotecnia y finanzas Sapiens&Co. Más que saciar su sed, susconsumidores buscan experiencias.
México es el tercer país consumidor de agua embotellada a nivel mundial. Este mercado está valuado en 9,017 millones de dólares, de acuerdo con datos de Euromonitor International.
El agua premium sólo tiene 1% de participación en este mercado, según Euromonitor. Sin embargo, esta cifra podría ir en aumento, pues cada vez más empresas buscan entrar al sector.
Jaime Cadena, director de Global Distinction, productora del agua premium mexicana Hethe, hizo un estudio de mercado para tener una visión más clara sobre la competencia del sector en el país y descubrió que cada año entran al mercado alrededor de cinco marcas nuevas. Pero, según dice, sólo una tiene éxito y perdura.
La oportunidad del mercado está en el interés de algunos consumidores por beber agua de mejor calidad y, sobre todo, mayor prestigio que los que ofrecen las marcas tradicionales, como Bonafont, Nestlé y Ciel.
«Las marcas de agua premium venden estilo de vida. El nicho es muy pequeño pero es un consumidor con poder adquisitivo alto y que disfruta del show-off, es decir, de la distinción», dice Constanza Gabelich, consultora de Interbrand.
El éxito se debe a que hay muchas tendencias minoritarias pero novedosas y con buenas estrategias de diseño y mercadotecnia que atraen a nuevos consumidores.
«Por ejemplo, la innovación en el packaging y el florecimiento de water bars, donde se realizan catas de agua y tratan el producto como si fuera vino», dice Laguna.
Producto de lujo: distribución exclusiva
Parte del éxito de las marcas de agua premium consiste en elegir los canales de distribución correctos para llegar a su mercado objetivo.
Las empresas que pretendan incursionar en este mercado deben buscar una distribución estratégica, que tenga puntos de venta exclusivos como restaurantes de prestigio, hoteles, spas y tiendas gourmet.
Además, su marca debe ser única y estar respaldada por una buena estrategia de mercadotecnia, revela el análisis de Jaime Cadena, director de Global Distinction.
Durante 2011, estos canales exclusivos comercializaron 9% del total del mercado de agua embotellada, de acuerdo con el estudio ‘El mercado de las aguas premium en México’, realizado por la embajada de Chile en el país.
Este porcentaje es consecuencia del alto precio que tiene cada botella, más del triple del de una marca común.
Vender aguas premium es un buen negocio, pero «no todas (las marcas) lo hacen bien porque no invierten en canales de distribución», dice Isabel Biasco, directora general de la consultora internacional de marcas Interbrand. En cambio, quienes sí lo hacen generan ganancias gigantescas, asegura.
La principal causa de fracaso de las marcas premium, según el director de Global Distinction, son los contratos de exclusividad que marcas grandes, como Danone y Coca-Cola, tienen en puntos de venta y distribución específicos donde están las mayores ganancias, como las principales zonas y rutas hoteleras y de restaurantes.
Bosco Quinzaños, dueño de la marca Casa del Agua, que vende agua de lluvia, argumenta que para hacer que una marca sobreviva en el mercado premium hay que seguir un modelo de negocio contrario al de las marcas de agua embotellada tradicional. Éste se basa en una producción de bajo costo y un alto costo en hacer llegar su producto a puntos de venta.
«Nosotros somos lo contrario. Tenemos una producción local y venta en sitio, pero con mayor calidad y por lo tanto un precio más alto para el producto», dice.
¿Qué distingue a los gigantes premium?
Al ser un sector muy atomizado, el éxito se debe justo a que hay muchas tendencias minoritarias pero novedosas y conbuenas estrategias de diseño y mercadotecnia que atraen a nuevos consumidores.
La marca que mejores resultados tiene a nivel mundial es Bling H2o, la cual mantiene márgenes excepcionalmente altos, al vender botellas por un precio medio de 39 dólares en tiendas y hasta 90 dólares en bares y discotecas en Estados Unidos.
«Evidentemente, ese éxito no es por el agua, es por la experiencia. Es un fenómeno social», dice Ramón Laguna, director general de la consultora de mercadotecnia y finanzas Sapiens&Co.
Bling H2O lanza ediciones especiales decoradas con cristales de Swarovski y, además, suma a sus campañas de mercadotecnia a celebridades como Jamie Foxx como promotores de la marca.
En México, uno de los gigantes de la industria es Nestlé. La empresa suiza distribuye aquí las marcas premium S. Pellegrino, Acqua Panna y Perrier.
«Lo que diferencia a nuestras aguas del resto en el mercado premium es el peso de la historia que tienen, la conexión emocional con el consumidor, pero sobre todo su presencia a nivel mundial», dice Marimar Sánchez, brand manager de S. Pellegrino y Acqua Panna.
Isabel Biasco, de Interbrand, recuerda campañas como una de S. Pellegrino que utiliza a chefs reconocidos del mundo para promocionar el producto. Éste es el tipo de escenarios que estas marcas necesitan construir para vender un agua que sólo está presente en puntos gourmet y establecimientos exclusivos. De otra forma, las empresas no podrían sacarle ganancias a un campo tan pequeño.
Tal es el caso de Evian, la marca que, según la consultora Nielsen, acapara 51% del mercado de agua premium en el país. Los distribuidores de Evian logran una ganancia de entre cuatro y seis veces el costo original de cada botella.
Es un mercado que, según los expertos, crecerá en volumen y ganancias. En Chile, por ejemplo, el mercado de aguas premium se duplicó en tan sólo cinco años, precisa Laguna.
Las marcas de agua premium siguen apareciendo para competir en un mercado, pero hay algo que tienen que tener claro, dice Constanza Gabelich, consultora de Interbrand, la consultora de Interbrand: «No te haces rico vendiendo agua, sino estilo de vida».
Fuente: http://www.cnnexpansion.com
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