LAS MARCAS MAS
VALIOSAS DE MEXICO
Las 40 marcas más valiosas de México:
Corona encabeza el primer ranking del valor de las marcas mexicanas
de Interbrand y Expansión; tiene un valor de 3,329.4 millones de
dólares; le siguien Telmex, Telcel, Televisa y Elektra
Una de las máximas entre
académicos y expertos en mercadotecnia es que las crisis son
cíclicas, las marcas no.
En 2009, el PIB de México caerá más de 7%. “En medio de un entorno
de recesión se observó que algunas de las compañías mexicanas
líderes superan la crisis gracias a la confiabilidad de sus marcas”,
dice Laurence Newell, director de la consultora de marcas Interbrand
México.
Tal es el caso de Corona, Telmex, Telcel, Televisa y Elektra, las
cinco empresas que encabezan el primer ranking Las 40 marcas más
valiosas de México, elaborado por la revista Expansión e Interbrand.
Ve más abajo el ranking completo.
De una lista original de 160 marcas mexicanas sólo 40 registraron un
Valor Económico Agregado positivo (EVA, por sus siglas en inglés).
Para elaborar este ranking se calculó, entre otras cosas, la
utilidad de la marca después del costo empleado en activos
operativos de la marca.
Ahora más que nunca, las empresas mexicanas reconocen la importancia
de invertir en sus marcas. “Las están cuidando y gestionando bien”,
dice Carlos Ruiz, profesor del IPADE y experto en construcción de
marca.
El Grupo Modelo recortó este año sus gastos administrativos, pero no
tocó el presupuesto destinado a la comunicación de la marca Corona,
su emblema embajador en el mundo.
“Es indispensable que las empresas mantengan sus programas de
fortalecimiento, de lo contrario se puede estar hipotecando el
futuro”, señala Jorge Vera, profesor del Tec de Monterrey.
Telmex optó por una estrategia de promociones en sus servicios de
telefonía fija, larga distancia e internet para generar ahorros de
hasta 45% a sus clientes.
Su hermana Telcel (telefonía móvil) ha hecho de la cobertura su
principal fortaleza. Actualmente abarca 90% de las zonas habitadas
del país.
Grupo Televisa ha optado por diferenciar sus estrategias para
México, Norteamérica, Asia y Europa con el fin de ganar nuevos
mercados y audiencias.
En el sector de tiendas de muebles y electrodomésticos, Elektra es
la marca más reconocida.
Aprovechando la popularidad que goza, la compañía amplía su radio y
ofrece a sus clientes servicios financieros, de turismo y autos.
Pasen y vean las marcas más valiosas de México.
vean las marcas más valiosas de México.
Pos.
|
Marca
|
Sector
|
Valor (mdd) |
Ventas 2008 (mdd) |
1 |
Corona 1 |
Cerveza |
3,329.4 |
6,752.9 |
2 |
Telmex |
Telecomunicaciones |
2,895.5
|
11,120.5
|
3 |
Telcel |
Telecomunicaciones |
2,878.0
|
12,114.0
|
4 |
Televisa |
Medios |
1,508.0 |
4,298.6
|
5 |
Tiendas Elektra 2
|
Comercio
departamental
|
1,377.8 |
3,785.7 |
6 |
Cemex
|
Cemento y materiales
|
1,002.5 |
21,792.2
|
7 |
Banorte3 |
Servicios financieros |
852.2 |
5,375.5
|
8 |
Bodega Aurrerá
|
Comercio autoservicio |
622.3 |
7,378.4 |
9 |
Bimbo |
Alimentos
|
471.9 |
7,376.1 |
10 |
Oxxo |
Comercio autoservicio |
358.3 |
4,224.6 |
11 |
TV Azteca |
Medios |
259.9 |
879.5 |
12 |
Soriana |
Comercio autoservicio
|
179.5 |
8,568.0 |
13 |
Banamex |
Servicios financieros
|
173.9 |
10,394.5 |
14 |
Maseca |
Alimentos
|
166.2 |
4,013.7 |
15 |
Coppel4 |
Comercio
departamental
|
161.9 |
3,263.4 |
16 |
Liverpool |
Comercio
departamental
|
123.3 |
4,058.2 |
17 |
Suburbia |
Comercio autoservicio
|
110.3 |
787.8 |
18 |
Sanborns
|
Comercio departamental
|
98.0 |
2,883.9 |
19 |
Farmacias Benavides
|
Comercio
de medicamentos |
87.9 |
891.1 |
20 |
Farmacias Guadalajara
|
Comercio
de medicamentos |
82.2 |
1,501.1 |
21 |
Superama |
Comercio autoservicio |
81.2 |
1,109.8 |
22 |
Bafar |
Alimentos |
44.8 |
427.9 |
23 |
Compartamos Banco
|
Servicios financieros |
43.8 |
329.5 |
24 |
SuKarne5 |
Alimentos |
39.0 |
1,004.0 |
25 |
Megacable |
Medios |
33.5 |
525.1 |
26 |
Cementos Moctezuma
|
Cemento y materiales |
25.7 |
598.9 |
27 |
Lamosa |
Productos cerámicos |
24.9 |
754.1 |
28 |
Homex |
Desarrolladora de vivienda
|
20.0 |
1,689.1 |
29 |
Mabe |
Electrodomésticos |
18.5 |
4,250.5 |
30 |
Gayosso |
Servicios funerarios |
18.3 |
96.2 |
31 |
Banco
del Bajío
|
Servicios financieros |
15.7 |
650.8 |
32 |
Casas GEO |
Desarrolladora de vivienda
|
11.9 |
1,563.9 |
33 |
Martí6 |
Comercio de
artículos deportivos
|
11.1 |
333.9 |
34 |
Quálitas Seguros
|
Seguros |
8.8 |
817.4 |
35 |
Sport City6 |
Centros deportivos |
8.7 |
333.9 |
36 |
Banregio7 |
Servicios financieros |
7.7 |
428.0 |
37 |
Vips |
Restaurantes |
3.1 |
517.9 |
38 |
Seguros Atlas |
Seguros |
1.9 |
421.4 |
39 |
Axtel |
Telecomunicaciones |
1.9 |
1,037.0 |
40 |
Grisi |
Cuidado personal |
1.8 |
94.0 |
Corona, la marca embajadora
Para Grupo Modelo, la marca Corona es como su embajador en los 159
países donde tiene presencia. “Es tan importante que, ante la crisis
económica, decidieron hacer recortes en rubros administrativos antes
que tocar los presupuestos destinados a la comunicación de la
marca”, dice Ana Paula Pedroni, analista de Casa de Bolsa Ixe.
Debido a que las exportaciones de la cerveza Corona representan una
parte sustancial de sus ingresos (en el segundo trimestre de este
año significaron 31.2% de sus ventas totales), la presencia de marca
a nivel global es una herramienta indispensable para sostener ventas
en un mercado que vive un proceso de consolidación, señala Pedroni.
La estrategia de administración de la marca Corona es diferente en
México y en el extranjero. “Afuera, la publicidad de Corona te
presenta playas, relajamiento; la de México resalta el orgullo
nacional por las bellezas naturales y por nuestra música”, dice
Jorge Pedroza, investigador de la Escuela de Graduados en
Administración y Dirección de Empresas (EGADE) del Tec de Monterrey.
La construcción de la marca emblemática del mexicano Grupo Modelo no
se ha hecho de un día para otro. “Corona es un ejemplo de coherencia
en la marca, pues le ha permitido mantenerse con estrategias
diseñadas desde hace años, incluso décadas”, apunta Ramiro Martínez,
investigador de la Universidad Iberoamericana.
Telmex, directo al bolsillo
Ser vista como una marca preocupada por la economía familiar es una
de las principales estrategias de Telmex. “Por noveno año
consecutivo hemos bajado el precio de nuestros servicios”, dice
Andrés Vázquez del Mercado, director comercial de la compañía. El
Perro Wow es ícono de los paquetes Telmex (telefonía fija, larga
distancia e internet), uno de los productos que más han apuntalado a
la marca, con ahorros de hasta 45% para sus clientes.
La oferta de computadoras con cargo al recibo Telmex le colocó en el
primer lugar nacional de ventas de esos aparatos en la temporada de
regreso a clases. La fortaleza de la marca se ha convertido también
en un asunto de cables. La inversión para extender su fibra óptica,
ofrecer sin costo para sus clientes acceso a internet en 12,200
lugares públicos abona a la buena percepción de Infinitum. “La gente
se fija en la calidad de la conexión, que sea rápida y continua”,
dice Vázquez.
Pero el futuro de Telmex se nubla al no tener aún el permiso para
ofrecer servicios de video y ser considerada como una empresa de
triple play. “No nos resta, pero no nos hace más competitivos”,
acepta Vázquez del Mercado. Desde que Televisa entró al negocio del
triple play, Telmex ha visto deteriorada su marca. Tan sólo en el
tercer trimestre de este año perdió 50,000 líneas. “La
‘paquetización’ y las laptops le han dado visibilidad, pero no
logran cubrir el hecho de no dar video”, dice Andrés Coello,
analista de BBVA-Bancomer.
Todo México es territorio...
Construir una marca no tiene que ver sólo con crear íconos,
promociones y anuncios. Para la empresa de telefonía celular líder
en México, la cobertura, además de ser un asunto técnico y de
servicio es el mayor elemento de valor para su marca. La subsidiaria
de América Móvil se extiende a 90% de las zonas habitadas del país
(200,000 poblaciones) y llega a 58 millones de personas, 76% del
mercado. “Los usuarios la asocian con la posibilidad de estar en
contacto y en comunicación permanente desde cualquier lugar”, dice
Marcela Velasco, directora de Mercadotecnia de Telcel.
Comunicar los beneficios de pertenecer a su red, calidad en el
servicio y promociones que generen ahorros son los mayores ejes que
Telcel ha usado para fortalecer su marca ante la entrada de la
portabilidad numérica, y más en un año de crisis como 2009. El uso
de la telefonía celular en México acumuló desde inicios del año
pasado una desaceleración superior a 40%, según la Cofetel.
Telcel es la número uno, pero la competencia pisa fuerte.
“Telefónica es la que más clientes nuevos está jalando”, dice
Ernesto Piedras, director de la consultora The Competitive
Intelligence Unit (CIU).
De los 342,000 clientes nuevos que se suman a la telefonía móvil por
mes, 42% son para la española. Telcel respondió con planes de rentas
a “precios competitivos con equipos atractivos” y números frecuentes
para hablar sin costo, resalta Velasco.
Televisa, un patrimonio emocional
La marca Televisa es una especie de sombrilla que ampara a otras
marcas hermanas como Noticieros Televisa, Televisa Deportes y
Fundación Televisa. Al ser una empresa de medios “tenemos mucha
visibilidad”, dice Manuel Gilardi, vicepresidente de Imagen y
Publicidad de Grupo Televisa. Desde 2004, la compañía se enfoca en
nuevos mercados y audiencias. Por ello tienen estrategias
diferenciadas para Norteamérica, Asia y Europa. La meta máxima es
que “las comunidades de negocios en esas regiones nos conozcan como
una empresa seria que produce contenidos de calidad”, señala Gilardi.
Por extraño que parezca, Grupo Televisa, que dirige Emilio Azcárraga
Jean, trabaja para que su marca no sobrepase la de sus productos.
“Reformulamos el discurso de la marca corporativa para que, en lugar
de un discurso de ventas,se convirtiera en una postura, un
reconocimiento y un respaldo”, puntualiza el ejecutivo.
Aunque el sector de entretenimiento audiovisual es muy competido,
Televisa conoce bien sus mercados. “Alrededor de dos tercios del
tiempo que la gente pasa frente al televisor, se expone a la marca
Televisa”, dice Jorge Pedroza, investigador de la Escuela de
Graduados en Administración y Dirección de Empresas (EGADE) del Tec
de Monterrey. Al conocer bien a las audiencias, el siguiente paso es
profundizar la intensidad de la relación. “Los televidentes nos
consideran parte del patrimonio emocional de los mexicanos”, subraya
Gilardi.
Elektra, de licuadoras a motos
“La marca Elektra muestra cómo mejoramos nuestra calidad de vida a
través de cosas que vamos adquiriendo”, dice Ninfa Salinas,
directora de Marketing de Grupo Salinas. Con casi 60 años en el
mercado nacional. Las tiendas Elektra se han convertido en el líder
en la venta de muebles y electrodomésticos entre los hogares con
niveles socioeconómicos bajos (segmentos C y D+).
Ahora, aprovechando la popularidad que goza la marca, la compañía
busca llevar a sus clientes de la mano hacia sus nuevas ofertas:
servicios financieros, la compra de vehículos y servicios
turísticos.
“Elektra ha aprovechado muy bien su posicionamiento en la base de la
pirámide para apuntalar no sólo su marca, sino para ayudar en el
lanzamiento de otras, como Banco Azteca y Viajes Elektra”, señala
Ramiro Martínez, profesor de Mercadotecnia de la Universidad
Iberoamericana. La confianza que emana la marca la está
rentabilizando la empresa para ampliar su oferta, considera Jorge
Pedroza, profesor de la Escuela de Graduados en Administración y
Dirección de Empresas (EGADE) del Tec de Monterrey.
Elektra aprovecha su red de más de 795 puntos de venta en el país y
el respaldo de TV Azteca para comunicar la marca. “Tenemos un índice
de recompra de entre 65 y 68%, y en motocicletas ya tenemos la mitad
del mercado”, asegura Salinas.
La gestión de la marca ha puesto énfasis en tres conceptos: fácil,
rápido y amigable. Esto, con el fin de forjar una relación simbólica
con el público. Esta estrategia la han exportado a otros países de
Latinoamerica, como Brasil, donde han incursionado. “El público sabe
que los acompañamos para tener una mejor calidad de vida”, dice
Salinas
Para algunos, la publicidad carece de creatividad y eso es cierto.
Pero su plan de comunicación y gestión de marca es consistente y
adecuado para el público objetivo. “Así tiene que ser la publicidad
de Elektra. Es auténtica y va dirigida al tipo de mercado que está
sirviendo”, explica Pedroza,
Tras un reciente rediseño de la imagen de la marca (según Salinas,
para acercarla a nuevas generaciones), Elektra busca poner más
atención en las mujeres (amas de casa) de entre 30 y 40 años.
En 2010, Grupo Salinas reforzará la estrategia de mercadotecnia para
consolidar a Elektra como sinónimo de acceso de las clases populares
a la clase media vía abonos chiquitos.
Metodología: el valor de una marca
La metodología que usó la consultora de marcas Interbrand se basa en
medir cuáles serán las ganancias derivadas de la marca en el futuro.
Este método incluye tres componentes:
Análisis financiero: con datos de ingresos actuales y pasados, se
estiman los ingresos futuros atribuibles a la marca. Esto es, en
caso de ser una marca que representa a todo el corporativo, serán
sus ventas íntegras. En caso de ser una de las marcas del
corporativo, serán los proporcionales atribuibles a esa marca. A los
ingresos se les restan todos los costos operacionales atribuibles a
la marca con el fin de obtener su ganancia operativa.
Análisis del papel de marca: es la medición de los intangibles de un
producto con marca a la hora de generar demanda. Del total de las
ganancias intangibles, se determina cuánto es atribuible a la marca,
el resto es atribuible al producto en sí. Los valores son el
resultado de estudios de mercado cuantitativos y cualitativos. En
algunos sectores, como perfumería o moda, la marca tiene un papel
más importante que en otros, alrededor de 80 a 90%. En el sector
financiero, el papel de la marca pesa entre 40 y 50%. El porcentaje
es aplicado al valor de los ingresos económicos asociados a la
marca.
Fortaleza de marca: este análisis examina siete áreas, como su
capacidad de liderazgo, su posicionamiento, su apoyo de
comunicación, su capacidad de trascender barreras geográficas y su
nivel de protección legal. El análisis da como resultado un puntaje
de fortaleza de la marca que refleja la seguridad de los ingresos
asociados con la marca. A menor fortaleza, mayor será el descuento a
los ingresos económicos asociados a la marca.
Notas: 1 Ventas totales de Grupo Modelo. 2 Ventas totales de Grupo
Elektra. 3 Ventas totales de Grupo Financiero Banorte. 4 Ventas
totales de Grupo Coppel. 5 Ventas totales ed Grupo Viz. 6 Ventas
totales de Grupo Martí. 7 Ventas totales de Banregio Grupo
Financiero. Fuente
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