¿CÓMO COMPRAN LOS CONSUMIDORES? ¿QUÉ MIRAN?
En una era en la que los consumidores están cada vez más
informados sobre los productos que adquieren y buscan
interactuar con las marcas directamente a través de las redes
sociales, resulta sencillo
asumir que las decisiones de compra se realizan de forma
racional, procesando la información disponible sobre la
oferta y eligiendo la "mejor" opción.
Sin embargo, esto no siempre ocurre. De hecho,
investigadores del Reino Unido,
Canadá y Francia del campo de la neurociencia determinaron que la
ubicación del producto en los estantes influye fuertemente en esta
elección.
Un estudio reciente, publicado en el Journal of Consumer Research,
demostró que "los consumidores, inconscientemente, tienden a
mirar al centro y eligen la marca que está ahí".
Según explicó al diario Clarín la doctora Selin Atalay, una de las
autoras del estudio, cuando decidimos entre productos similares,
"simplemente mirar uno más que otro
aumenta su atractivo y lleva a elegirlo".
Los científicos lo midieron: "Se
puede incrementar en 18% la frecuencia con que se elige un producto
si es colocado en el centro", dijo Onur Bodur, uno de los
investigadores canadienses. Esto se debe a que cuando se percibe
algo por primera vez, "el centro es el punto más cercano", comentó
al matutino.
En la misma línea, investigadores del Instituto Max-Planck de Berlín
habían demostrado previamente, utilizando escáneres
cerebrales, que hasta siete
segundos antes de que una persona tome una decisión conscientemente,
el cerebro da señales que predecían la elección.
Pero no sólo la vista determina qué
y cómo compran los consumidores. De toda la información que
es recogida por los diferentes sentidos, sólo una pequeña parte es
procesada de manera consciente. Es decir, los sentidos captan
estímulos que el cerebro procesa en base a experiencias previas.
Así, la música genera respuestas en las redes neuronales de las
personas que permiten hacer asociaciones conceptuales específicas.
Otra investigación probó que en una
bodega en la que se ponía música francesa, los consumidores elegían
más los vinos de ese origen: la música activaba conocimientos de ese
país.
Ezequiel Gleichgerrcht, investigador del Instituto de Neurociencia
Cognitiva (INECO), explicó a Clarín que, de manera similar, "los
olores influencian nuestras decisiones. El sentido del olfato es de
los más primitivos que tenemos y se procesan en estructuras del
cerebro que están relacionadas no sólo con la emoción sino también
con la memoria".
"No hay un olor específico que me invite a comprar. Pero en función
de mi experiencia hay determinados olores que nos constituyen como
compradores", agregó Harry Campos Cervera, psiquiatra y miembro de
la Asociación Psicoanalítica Argentina.
"El sentido del olfato tiene mayor profundidad en comparación con
los demás. Por los bulbos olfatorios los estímulos van directo al
metaconsciente, con lo cual empezás a tener una reacción sin darte
cuenta", señaló Néstor Braidot, consultor en negocios y
neurociencias.
Ante tantos factores determinantes, ¿quién es finalmente el que
decide? "Lo esencial para el bienestar subjetivo del consumidor es
finalmente qué tanta libertad o libre albedrío él percibe tener",
argumentó Atalay. Fuente
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