GANAR DINERO SIN
PERDER LA ETICA - MORAL EMPRESARIAL
La filosofía de hacer fortunas con
ética. En una economía donde reina la “Ley de Herodes”, Seidman
promete ganancias al actuar con ética; el gurú de la moral
empresarial asesora a las firmas para crear una mejor cultura
laboral.
Como el
desempleo llegó a un 10% el año pasado en Estados Unidos, el gigante
farmacéutico Pfizer decidió hacer su obra buena. La firma proveerá
durante un año 70 de sus medicamentos de marca de forma gratuita a
los clientes que perdieron su empleo durante 2009, y que no pueden
conseguir su prescripción, y estos medicamentos van desde Lipitor
hasta Viagra.
Para una compañía cuya reputación ha sufrido algunas manchas,
incluyendo los 2,300 millones de dólares en multas el año pasado por
el mercadeo inapropiado de medicamentos con los doctores, el
programa de prescripción gratuita pagará su costo con su valor
social.
"Lo hicimos porque pensamos que era lo correcto", dice el presidente
ejecutivo de Pfizer, Jeffrey Kindler. "Pero fue motivante para
nuestros empleados y obtuvo una excelente respuesta por parte de los
clientes. A largo plazo ayudará a nuestro negocio".
Se supone que la virtud es su propia recompensa, pero según una
nueva filosofía, también es rentable. El caso de Pfizer es el tipo
de lección que comprende el evangelio de Dov Seidman, gurú
administrativo con base en Los Ángeles quien se volvió el asesor de
moda en corporativos de Fortune 500.
Seidman, filósofo de carácter moral, construyó su exitoso negocio
con la teoría de que en la economía global, transparente e
interconectada de hoy, las compañías que "se porten mal" éticamente
con su competencia, también tienden a tener un mal desempeño
financiero.
Más de 400 compañías, incluyendo a Pfizer, Wal-Mart y Procter &
Gamble, han contratado a la empresa de Seidman, LRN, para que
analice sus culturas corporativas, reescriba sus códigos de conducta
y les de capacitación ética a sus empleados. "Dov ha hecho un
excelente trabajo concentrándose en compañías y en la forma en que
se comportan", dijo Kindler, de Pfizer. "Tiene razón en que tu
comportamiento y acciones pueden ser una ventaja competitiva real".
La visión de Seidman reta a la sabiduría convencional en varios
aspectos. ¿No llegan primero los abusivos? ¿Desde cuándo el éxito en
los negocios es cuestión de bondad y no de crecimiento económico?
Parafraseando al teórico administrativo del siglo XIII, Gengis Kan,
¿qué no se trata de aplastar a tus competidores, verlos caer a tus
pies y tomar sus caballos?
Como dice Seidman, el mundo ha cambiado, y las estrategias de que el
ganador se lleva todo son obsoletas. Él argumenta que el aumento de
la tecnología de información ha hecho que el portarse con pulcritud
sea más importante porque el mal comportamiento se ha vuelto más
difícil de ocultar (pregunten a Wall Street).
En los días del "capitalismo de fortaleza", para emplear el término
de Seidman, las compañías eran más capaces de controlar lo que se
decía de ellas porque era más difícil que los fuereños entendieran
lo que ocurría dentro de las paredes corporativas.
Es cierto que en años recientes, las regulaciones laxas y las
burbujas de activos han permitido que varios jugadores de firmas
dejen a un lado sus tendencias éticas para volverse obscenamente
ricos, pero en un mundo donde los empleados descontentos y clientes
poco satisfechos pueden hacerte pedazos a nivel mundial con la ayuda
de un blog o un video, es mucho más difícil controlar la reputación
a la antigüita, escondiéndose detrás de abogados y consultores de
manejo de crisis.
La única forma de disfrutar de una buena reputación es ganándosela,
viviendo con integridad. "No podemos controlar nuestras historias,
pero podemos controlar nuestra forma de vivir nuestra vida", dice
Seidman.
Seidman publicó esto en su libro: How: ¿por qué la forma en la que
hacemos todo lo significa todo, en negocios y en la vida, en 2007.
Este libro llegó justo durante el auge de la crisis moral del
capitalismo y de las irresponsabilidades y ambiciones corporativas.
Recientemente, Seidman ha discutido asuntos de ética con el
columnista del New York Times, Thomas Friedman, en un foro de
Manhattan, y ha atendido a grupos administrativos de DuPont y
PepsiCo. Seidman también fue un conferencista en el Foro Económico
Mundial en Davos, Suiza.
Friedman admite que Seidman inspiró algunos de sus argumentos en su
bestseller de 2008: Bueno, plano y lleno. "Qué lástima que Tiger
Woods nunca lo leyó", dijo Friedman desde la conferencia del cambio
climático en Copenhague en diciembre. "Hoy la gente puede ver tu
vida y más allá, y a un menor costo que antes. Dov realmente me
ayudó a entender las implicaciones del comportamiento en eso: estás
en cámara escondida, así que pórtate bien".
A sus 45 años, y con su bronceado californiano, el nuevo gurú no
luce como un filósofo etéreo y con pipa. Luce como una versión más
joven e implacable de Arnold Schwarzenegger, como 'Terminator' en un
traje costoso citando a Aristóteles y Kant sin dejar de contestar su
BlackBerry.
Al igual que Schwarzenegger, se mueve de forma fluida. Logró el
éxito de dos formas muy distintas: Seidman creció en Israel y
California, además obtuvo títulos en filosofía y derecho. Después
dejó la academia para lo que describe como "el negocio de la ética
aplicada", un cambio que él inventó.
De niño luchó con su dislexia; hoy le gusta compartir con el público
que las únicas buenas calificaciones que tuvo en la preparatoria
fueron en la reparación de un auto y en educación física. La
Universidad de California (UCLA por sus siglas en inglés) lo admitió
bajo la condición de que atendiera a cursos de recuperación. Trabajó
durante la universidad administrando un negocio de lavado de autos,
y descubrió una pasión intelectual por la filosofía moral.
Dominó el mundo secular de legislaciones en la Facultad de Derecho
de Harvard, pero su ética también era impuesta por la tradición
judía. Aunque Seidman no es un judío devoto, habla hebreo con
fluidez y cita el Talmud y a Heráclito con la misma facilidad.
"Nuestra tradición de 3,000 años siempre ha reconocido el infinito
poder de los valores", dijo en una clase de la Universidad de Unión
Hebrea en Nueva York, cuando recibió un doctorado honorario en abril
pasado.
El poder económico de una disculpa
Lanzó su compañía con una tarjeta de crédito en 1993, y
originalmente se llamaba Legal Research Network. Su objetivo era
cambiar el mercado de servicios legales produciendo investigación de
alta calidad, creada por una red de expertos independientes y
vendiéndola a clientes corporativos a un precio fijo.
LRN obtuvo rápidamente varios clientes de renombre, incluyendo MCI,
DuPont y Motorola. Seidman apareció en la revista The American
Lawyer con el título "¿Debes temerle a este hombre?".
Con el tiempo, la compañía comenzó a vender sus servicios a
corporativos, y eso evolucionó a una plataforma de educación en
línea que ahora ofrece 500 cursos en más de 50 idiomas, atendiendo
temas que van desde leyes de corrupción legal, propiedad
intelectual, protección de información hasta sustentabilidad
ambiental.
LRN es un líder en el mercado en un campo que también incluye varios
despachos y compañías de auditoría. La empresa tiene cerca de 300
empleados en Europa, Estados Unidos e India. Aunque la empresa no da
a conocer sus ganancias, Dov dice que la compañía es rentable.
Con su crecimiento, la firma ha cambiado de ser un negocio que ayuda
a las compañías a entender y obedecer la ley, a una que aspira a
ayudar a sus clientes a crear culturas más éticas. "Nuestro negocio
comenzó como una empresa de carácter legal, pero siempre pensé que
la inspiración ética era más importante".
La práctica de responsabilidad social corporativa ha estado en auge
desde hace algún tiempo, y una prueba es la ayuda que las empresas
estadounidenses enviaron para ayudar a superar el desastre de Haití.
Pero Seidman cree que debería ir mucho más allá de la
responsabilidad social que ofrece una empresa.
Su argumento económico es que la globalización ha dificultado que
las compañías se distingan sólo gracias a sus productos. Sea cual
sea éste, tal vez del otro lado del mundo también lo producen y a un
menor costo, y si el dinero es el único nexo entre tú y tus
empleados, ellos dejarán tu empresa en busca de más dinero.
Para que las compañías compitan a nivel comportamiento es crucial
tener un buen trato con los clientes y empleados. "Todo se trata de
la confianza en las relaciones, y ser el lugar en el que la mayoría
de la gente quiera trabajar", dijo Dov. "Ésta será la moneda en
curso del siglo XXI". Pero, ¿puede medirse el impacto del buen
comportamiento? Una zona de investigación prometedora gira en torno
a la confianza.
En su libro, Seidman discute el estudio de Jeffrey H. Dyer y Wuyin
Chu de 2003, con respecto a la relación de comprador y proveedor
entre 8 automotrices importantes en Estados Unidos, Japón y Corea
del sur. Dyer y Chu encontraron una fuerte relación entre la
confianza y los costos de seguimiento. Los compradores menos
confiados incurrieron en gastos 5 veces mayores que los compradores
más confiados.
Además, las compañías en las que hay menos confianza, también fueron
menos rentables. Las compañías que creían más una en otra tenían más
probabilidades de compartir información como diseños de productos.
"La confianza entre compañías genera más confianza. Es una espiral
de cooperación y valores de comportamiento".
Hay que considerar el valor económico de una disculpa. Hace varios
años, el sistema hospitalario de la Universidad de Michigan realizó
una revisión exhaustiva de políticas de malas prácticas médicas. A
partir del comportamiento de "negación y defensa" de la mayoría de
los casos, los doctores y autoridades hospitalarias comenzaron a
planear con abogados, discutiendo las quejas antes de cualquier
litigio formal.
En varias de estas juntas, los doctores se disculparon directamente
con los pacientes por cualquier daño que sus acciones profesionales
hubieran causado. Mientras que los hospitales siguieron defendiendo
a sus galenos fuertemente si veían que su cuidado cumplía con los
estándares profesionales, también instituyeron la política de
arreglar cualquier reclamo. Los resultados fueron dramáticos: entre
1999 y 2006, los reclamos por errores médicos contra los hospitales
de la Universidad de Michigan bajaron en más de la mitad, al igual
que los costos de litigios.
La lección fue que el sistema hospitalario prosperó gracias a la
aplicación de valores fundamentales de decencia y transparencia.
"Con la nueva atmósfera de trabajo libre de retribución, los
doctores ya no tienen que ocultarse para evitar lucir culpables
cuando cometen un error. La cultura de la transparencia bajó la tasa
de errores y mejoró la calidad del cuidado del paciente".
Cultura de oficinas éticas
Seidman está obsesionado con el reto del filósofo clásico: vive tus
principios. Durante nuestra primera conversación, con base en la
Ética de Aristóteles, que la confianza se gana al extenderla a
otros.
Defendió este punto dándome un paquete de información confidencial
que él repartió a la junta de LRN la primavera pasada, cuando la
compañía pasó por una restructuración importante. Dov despidió a 63
empleados, sobre todo en puestos de ventas y mercadeo, mientras que
agrandó su equipo de ingenieros en Bombay, y contrató a otros
ejecutivos, como al ex funcionario de cumplimiento de Altria, David
Greenberg, quien ayudó a llevar el mensaje de liderazgo ético al
mundo corporativo más amplio.
El dilema ético fue contratar a Greenberg, de 55 años, pues esto
significó el despido de varios empleados inexpertos que tal vez
compartían el compromiso de la misión de LRN, pero que no contaban
con la madurez intelectual de Greenberg y sus conexiones
corporativas de alto nivel.
La ironía no se perdió en la fuerza de trabajo de su empresa. El
paquete de Seidman incluía información de la reestructuración así
como varios correos electrónicos que se escribieron durante el
proceso, y no todos hablaban muy bien de él. Un empleado escribió:
"en este horrible ambiente económico, LRN despidió a más de 60
empleados, y no entiendo cómo esto es lo correcto". Otro empleado
redactó: "a pesar de todo, creo que esto se ha manejado bien, con
inteligencia y valor; aún así, un comentario de Dov me llamó la
atención, pues dijo que nos comportamos según nuestros valores,
incluso si algo no es rentable. Creo que es importante ser honestos,
pues la mayor motivación es que LRN siga siendo rentable".
Este debate abierto es típico de la vida en las oficinas
industriales de la compañía en Westwood, cuyo ambiente es más
corporativo y luce como un seminario de humanidades. Las salas de
conferencias llevan nombres de filósofos famosos.
Todos en la compañía, desde ingenieros hasta recepcionistas,
parecían haber memorizado el vocabulario moral de How y de Seidman.
Escuché mucho sobre los marcos de liderazgo, viajes de
reconocimiento, comportamiento externo y el progreso en el camino
cultural de la obediencia ciega para llegar al auto-gobierno.
Sus toques retóricos son la orden del día para permanecer fuera de
problemas, pero podrían producir resultados mesurables en ese
frente. El gigante químico DuPont, en sociedad con LRN, realizan un
esfuerzo para promover el comportamiento ético entre sus 60,000
empleados. El programa, que incluye una declaración detallada sobre
la cultura, talleres, educación en línea y líneas telefónicas
anónimas para que los empleados denuncien problemas, ha tenido su
recompensa: la confirmación de violaciones éticas, lo que incluye
desde sobornos a autoridades hasta falsas declaraciones de
información, las cuales bajaron de 65 en 2008 a 54 en 2009.
Dichos resultados son sorprendentes, según el consejero general de
DuPont, Thomas Sager, quien me dijo que, históricamente, la firma
siempre ha visto un incremento en las faltas del personal durante
tiempos económicos difíciles. "Creo que Dov trama algo. Cuando
energizas una cultura como esta, la gente compite de forma más
efectiva", dijo Sager.
En el futuro, la compañía de Dov puede encontrar formas de explotar
su extensa información sobre el comportamiento organizacional de una
forma que permita el establecimiento de correlaciones significativas
entre las opciones éticas de una compañía y sus balances. "LRN puede
cambiar al mundo convenciendo a la gente que su mayor interés es
hacer lo correcto", dijo el ex senador Bill Bradley, ex consejero de
LRN. "Es así como puedes crear una marca que dure para siempre y no
sólo algunos años".
De ser así, Seidman quizá se vea jugando en el mundo de las grandes
fusiones y adquisiciones, cobrado cuotas por la evaluación de
compañías con base en sus culturas éticas. Si fuera posible ponerle
un precio a la virtud, incluso más compañías se atreverían a tomar
ese siguiente paso, y Dov Seidman tendría lo mejor de ambos mundos:
sería el filósofo que hizo una fortuna.
- Por: Richard McGill Murphy -
Fuente
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