CONTROL DE LOS
MEDIOS DE COMUNICACION
Cuando estalla un escándalo
corporativo o situación de crisis comunicacional con toda su furia,
es difícil por no decir imposible- tener un control absoluto de las
noticias que están publicando los medios de comunicación. Por eso,
insisto, la manera más efectiva de manejar una crisis es evitándola
por completo
El amarillismo, el rumor, la mala
intención, el sensacionalismo y noticias teledirigidas son las
características de la cobertura noticiosa en este tipo de
situaciones.
Me ha tocado vivir momentos con sectores volátiles como, por
ejemplo, las compañías mineras. Es un rubro que tiene que llevar a
cabo su labor de explotación frente a permanentes cuestionamientos
de varios grupos de interés.
¿Cómo puede controlar lo que dirán los noticieros acerca de un
accidental derramamiento de productos químicos tóxicos en una
represa? ¿Qué manejo le darán los medios de comunicación a una
noticia como esta? ¿A quién buscarán primero los periodistas para
solicitar información: A la compañía minera o a los grupos
ambientalistas, por ejemplo?
Es difícil hablar de control de medios de comunicación en una
situación como esta o similar si no se toman medidas de prevención y
acción de respuesta muy bien planeada con anticipación.
Recordemos que una estrategia de comunicación sólo será exitosa si
está basada en realidades. O sea que hay que trabajar con la verdad,
saberla presentar de manera que no afecte o incremente los adjetivos
negativos posicionados.
La relación con los representantes de los medios de comunicación
debe ser permanente, y mucho más cuando nuestra empresa por la
naturaleza de sus labores presenta riesgos latentes que pudieran
desembocar en una contingencia, en una situación de crisis.
Si es una empresa que fabrica productos químicos, la posibilidad de
un derrame o una explosión es latente; una institución bancaria
podría caer en una situación de iliquidez que no necesariamente
conducirá a una quiebra, pero un rumor mal manejado en los medios de
comunicación podría producir un retiro masivo de ahorrantes que sí
llevará a un colapso; una institución gubernamental que maneja un
gran presupuesto y que tiene conflictos políticos podría ser víctima
de una campaña de acusaciones por casos de corrupción; una empresa
con una mala relación laboral interna podría tener problemas, etc.
Todo esto debe considerarse como riesgos latentes a los que hay que
anticiparse y tener listos los correspondientes dispositivos anti-crisis.
En una empresa con riesgos latentes tener listo un manual de crisis
se vuelve vital. En este manual de crisis se contemplará en
minucioso detalle cuál va a ser el manejo de la toda la comunicación
en general y de los periodistas en general para neutralizar
cualquier desequilibrio informativo.
Toda empresa debe saber de antemano los riesgos a que se está
sometida. Una empresa que pudiera ser sorprendida por un ataque
mediático que daña su imagen corporativa debe revisar las
actividades de su Departamento de Relaciones Públicas, que debe
saber, advertir y estar preparado para reaccionar en caso de
suceder.
En conclusión: Hay que equilibrar en tiempo real las noticias
negativas y hay que potenciar las noticias positivas que se den en
un manejo de crisis, procurando marcar la agenda en los temas de
debate público.
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