ALIANZA DE
TELEVISA MADRUGA A TELMEX
Cablevisión, Cablemás, Cablevisión
Mty y Megacable se unen en Yoo para ganar mercado de triple play;
con TV, teléfono e internet a bajo costo buscan captar clientes
antes de que Slim entre al negocio.
Cuando el servicio de teléfono de
Cablevisión llegó al barrio capitalino de Tlatelolco, Marisol Soto
no lo pensó dos veces y canceló su contrato con Telmex, la compañía
de teléfonos que tienen 85% de los mexicanos. “Pagaba 690 pesos por
teléfono e internet; si le sumas 299 de televisión de cable, eran
casi 1,000 pesos”, dice. Ahora, es usuaria de Yoo, el paquete de
triple play (TV, internet y teléfono) que ofrece Cablevisión en
el Valle de México y que le da 40 canales de TV, un megabite de
internet (el doble de lo que le brindaba Telmex) y llamadas locales
por 499 pesos, lo que le ahorrará casi 6,000 pesos al año. “Una
lana”, comenta.
Yoo es una estrategia de
mercadotecnia con la que, por primera vez en la historia de las
telecomunicaciones en México, cuatro firmas de cable (Cablevisión,
Cablemás, Megacable y Cablevisión Monterrey) se unen para ofrecer un
producto con un precio unificado y para ganarle terreno a Telmex.
El lanzamiento de Yoo ha provocado
especulaciones sobre una posible adquisición de Megacable por parte
de Televisa, la empresa de Emilio Azcárraga Jean, que en los últimos
tres años ha desembolsado más de 800 millones de dólares (MDD) en
comprar participación en otras empresas de telecomunicaciones, como
Cablemás (60%) y Cablevisión Monterrey (50%) y adquirir otras como
Bestel , una compañía de telefonía.
“La alianza comercial entre Megacable
y Televisa refuerza la tesis de que Mega podría ser un blanco de
adquisición de Televisa”, dice en un reporte Andrés Coello, analista
de BBVA-Bancomer.
La alianza entre cableras parece no
quitarle el sueño a Carlos Slim, dueño de Telmex desde los 90 y de
gran parte de la infraestructura de telecomunicaciones en el país.
Para dar servicios de voz, las cableras tienen que pagarle el peaje
(conocido como ‘la última milla’) para llegar a los hogares, con lo
que Slim mantiene el control de la industria. Telmex no respondió a
la petición de entrevista.
Perder para ganar
Once años después de la apertura de
la competencia en las telecomunicaciones, la oferta de internet, TV
y telefonía le empieza a quitar clientes a Telmex, pero no muchos.
Para marzo, sólo 1% de sus clientes le colgaron la línea a Slim.
La amenaza más seria para Telmex
llega desde Televisa, una especie de aliado incómodo del que Slim es
accionista (2%) y donde ocupó por años un asiento en el consejo. La
convergencia tecnológica y la regulación en telecomunicaciones ahora
enfrenta a estos gigantes.
Televisa armó un ejército contra
Telmex. La televisora enlistó a las tres cableras en las que tiene
participación: Cablevisión, que da servicio en la Ciudad de México;
Cablemás, que cubre las zonas turísticas, y Cablevisión Monterrey,
que reina en el norte del país. A su lista sumó a la independiente
Megacable, para lanzar la marca Yoo, a mediados de mayo, con el fin
de captar a clientes como Marisol, que quieren pagar menos por
conectarse, comunicarse y entretenerse.
Más que una empresa, los socios
amarraron una marca para llevar a tierra el triple play.
Según Carlos Álvarez, director de Cablemás, “Yoo es una iniciativa
de mercadotecnia para darnos a conocer más fácil”. Enrique Yamuni,
director de Megacable, lo ve como una oportunidad para crecer.
“Cada empresa es independiente, pero
estamos buscando el mismo mercado, de nivel bajo. Nos sumamos para
hacer un paquete con una misma comunicación y un mismo costo”,
explica Jean Paul Broc, director general de Cablevisión.
Las cableras apenas suman 500,000
clientes en voz, pero buscan multiplicar esa cifra llegando a
familias con ingresos mensuales de entre 6,800 y 20,000 pesos, y que
son perfectas para un paquete de triple play que cuesta 499
pesos al mes.
Es un mercado virgen con unos 40
millones de mexicanos, y donde la penetración de las
telecomunicaciones ha sido raquítica por años. Tres de cada 10
mexicanos con acceso a internet forman parte de este segmento, según
TGI México, una firma de análisis.
Los socios sólo tuvieron que invertir
en proporción a su número de usuarios para crear un fondo de 100
millones de pesos que financiara la campaña de mercadotecnia de Yoo.
El producto pretende crecer con el
tiempo e, incluso, copiará la idea que Carlos Slim tuvo con Prodigy
a fines de los 90: negociar con fabricantes para incluir una PC en
el paquete. Además, no esperarán a que los vecinos pidan el servicio
por votación, sino que atacarán desde ahora las zonas aledañas a las
regiones donde ya tienen cobertura.
El mapa estratégico incluye el
‘cuádruple play’, que además incluye telefonía móvil, por lo que
participarán en las licitaciones de frecuencias WiMax.
Con Yoo, las empresas cableras buscan
nuevas cuentas, aunque eso suponga la caída del ingreso promedio por
usuario, que pagaba hasta 799 pesos por un servicio de triple
play, y que clientes actuales se sumen a la nueva oferta. “Los
clientes podrían migrar a paquetes más económicos, particularmente
en un ambiente económico recesivo”, dice Coello.
La ley de la ventaja
El motivo real de Yoo es ganar
mercado antes de que Telmex llegue al negocio de TV de paga, “algo
prácticamente inevitable”, dice Gerardo Herrera, director de
posgrados de Comunicación de la Universidad Panamericana.
Las manos amarradas de Telmex, por su
título de concesión que hasta ahora le prohíbe entrar a la industria
del video, han dejado vía libre para que las cableras vendan
triple play en México, a través de sus propias redes.
“Televisa va a ganar más mercado
mientras Telmex no pueda ofrecer triple play”, advierte
Fabiola Ortiz, analista de Standard & Poor’s.
Telmex se ha inconformado por la
limitante con respecto a la TV. Quiere no sólo el triple play,
sino que dice estar listo para ir más allá. Quiere ofrecer
‘cuádruple play’ (TV, internet, teléfono y servicios móviles) y mide
el terreno a través de Dish, el servicio de TV restringida de MVS
con 12 canales y que salió al mercado un mes antes que Yoo. Para el
usuario, es como si Telmex ya le diera televisión, pues se lo cobran
en su factura.
Según Coello, el paquete de las
cableras fue lanzado “con objeto de unir fuerzas contra Dish-Telmex”.
Yoo es 7.2% más barato que la suma del servicio básico de Dish y el
paquete ‘Pa’ que te conectes’ de la telefónica, que cuesta 538
pesos.
Mientras las cableras se concentran
en ganar nuevos clientes, Telmex hace mucho más que sólo presionar a
las autoridades para que lo dejen jugar, “ya tiene un canal en
internet que se llama Telmex TV y se sabe que están practicando el
desarrollo de contenido”, dice Ernesto Piedras, director de The
Competitive Intelligence Unit (CIU), una consultora especializada en
telecomunicaciones.
Telmex se sabe indispensable. Dado el
dominio de infraestructura de la firma de Slim, “la probabilidad de
que una llamada de una cablera termine en la red de Telmex es de
92%”, dice Piedras. Pero la portabilidad permitió que más usuarios
cambiaran de proveedor de telefonía.
Pese a la poca penetración y al
estancamiento de la telefonía fija (sólo son 20% de las 100 millones
de líneas que hay en México), significa un nuevo negocio para las
cableras, de hecho es el servicio de Cablevisión que más crece, a un
ritmo de 355.3% en el primer trimestre de 2009 y que ya cuenta con
más de 70,000 usuarios. Broc, de Cablevisión, dice que su producto
es confiable: “Venimos de hacer video, que es mucho más complejo que
una llamada telefónica”.
El primer reto de las cableras es
ganar usuarios, el segundo: hacer dinero. Megacable ya manejaba un
paquete por el mismo precio que Yoo, pero las otras tuvieron que
sacrificar precios en sus servicios de triple play (el
paquete más económico de Cablevisión, por ejemplo, es 24% más caro).
Ya existían productos de TV para ese
nicho, pero la tecnología (tanto del equipo en casa como la
construcción de la red) impedía ofrecer bajos precios. “Gracias a la
infraestructura que ya se hizo en la red, podemos ofrecerlo”,
explica Broc.
Otro riesgo, dada la recesión
económica, es el aumento de la cartera morosa. “Aunque en algunos
segmentos pierdan, su idea es captar suscriptores para luego hacer
rentable el negocio”, dice Herrera, quien agrega que así las
cableras mantendrán al cliente cautivo y podrán aumentarle las
tarifas sin riesgo de perderlos. El consumidor “no se cambia de
cablera cada seis meses; es como con los bancos”, comenta el
académico.
Además, el contrato de Yoo retiene a
los clientes por lo menos un año. La pregunta es si es tiempo
suficiente para crear lealtad en los usuarios, más si Telmex entra a
escena.
Al interior de las cableras también
hay desafíos. Sus redes pasan por más de nueve millones de casas en
todo el país, pero no todo es mercado real, falta que más de estos
hogares contraten sus servicios.
Si Yoo tiene éxito, sus creadores
tendrán que desembolsar muchos millones más. Cablemás no titubea en
invertir, con tal de que más familias le abran la puerta de su casa.
“Este negocio se trata de invertir y volver a renovar”, dice
Álvarez, quien planea transformar toda su red en bidireccional (que
suba y baje datos, para dar telefonía). Cablevisión invertirá 250
MDD en los tres próximos años para pasar de 1.7 a 2.3 millones de
casas y cubrir casi la mitad del total de hogares del Valle de
México, explica Broc.
Yoo podría generar más adquisiciones,
pero Megacable, la única que no tiene participación de Televisa,
parece no estar interesada. “Megacable es una compañía que quiere
permanecer en el mercado como independiente”, afirma Yamuni, “pero
también estamos conscientes de que es importante la sinergia en
aspectos mercadológicos de empuje de una marca común que pudiera
posicionarnos más fuertemente en la mente del consumidor”.
Todos los aliados coinciden en que es
la mejor forma de hacer del triple play un producto
indispensable. “Podemos entender la telefonía como un commodity,
pero es un reto operativo, pues es difícil llevarlo a niveles más
bajos. La mejor forma de hacerlo es empaquetando los servicios”,
dice Jorge Azzario, director de Cablevisión Monterrey.
 
Hay cabida para más
El mercado de las telecomunicaciones
en México, valuado en 32,039 MDD, está sumamente fragmentado, cuando
la tendencia tecnológica apunta a la consolidación y la
convergencia. Es decir, frente a la multiplicación de ofertas de
cableras y telefónicas, la idea es que menos compañías ofrezcan más
servicios.
En España, Telefónica separó su
operación de fijo y móvil hace ocho años y la volvió a juntar,
British Telecom igual. “Telmex lo haría si la ley se lo permitiera”,
dice Piedras.
En este contexto, los cableros van
hacia la convergencia, al aprovechar una misma infraestructura para
canalizar las distintas señales. Su diversificación empezó al entrar
a la telefonía fija, como “la única forma de lograr que los usuarios
regresen a ella”, dice Álvarez, quien está a la espera que esta pata
de su negocio crezca 20% con el lanzamiento de Yoo.
Las cuatro cableras han mostrado su
potencial al migrar al triple play. Sin embargo, hay unos
800 cableros en el país, de los cuales al menos tres más podrían
sumarse al frente: Cablecom, Grupo Hevi y Acotel, dice Coello, de
BBVA.
Por ahora, Tlaxcala y Aguascalientes
son los únicos estados en donde Yoo buscará campo de acción, pues
ninguna de las cuatro cableras opera ahí. En el primero da servicios
Cablecom y en el segundo, Hevi.
La suma de más empresas al modelo de
negocios de servicios empaquetados vislumbra una industria que deje
atrás su fama de cobertura limitada, precios altos y calidad pobre.
“Basta con comparar la velocidad de internet en los hogares
mexicanos de 1 MB, frente a los 2 MB que alcanzan los
estadounidenses”, dice Piedras y añade que “en los próximos tres
años veremos un ecosistema competitivo muy cambiante, marcado por
telecomunicaciones de nueva generación, integrales y convergentes”.
En ese escenario Televisa sobresale.
Su liquidez (3,500 MDD, según S&P) soportaría nuevas compras, como
lo hizo con Cablevisión Monterrey y Cablemás. Tiene omnipresencia en
telecomunicaciones fijas y satelitales y músculo financiero para
producir contenido y comprar más estrellas.
En este festín de alianzas y
adquisiciones, las empresas foráneas, como la española Movistar, no
tienen aún cabida, explica José Carlos Méndez, consultor de CIU.
Aunque se les haga agua la boca, la Ley de Inversión Extranjera
restringe la inversión directa de estas compañías en servicios
fijos, que soportan la oferta de triple play.
Fabián Biforetti, director de
Telefónica México, pone el dedo en la llaga: “Mantenemos a un
jugador monopólico que se opone a todo, que está en contra de la
inversión extranjera porque fomenta la competencia”, haciendo
referencia directa a Telmex. Lo que se sabe es que Telefónica podría
ampliar en miles de millones de dólares la inversión con que ha
comprado ya casi 20% del mercado celular si la ley se lo permitiera.
Su gobierno impulsa que así sea en negociaciones diplomáticas con
México.
 
La carnita
En los mercados estadounidense y
europeo la producción de contenidos y su distribución las manejan
empresas diferentes. Televisa es el principal productor de
contenidos en español. La idea de que mediante una consolidación del
sector de cable se cierren las puertas tiene nerviosos a los
independientes, que confiaban en un mercado más abierto con la
llegada de la convergencia.
“Con su gran alianza, lo que puede
pasar es que con su aparato de producción, Televisa cierre los
espacios con sus propios programas”, dice Epigmenio Ibarra,
presidente de la productora independiente Argos, que ha producido 19
telenovelas, 10 películas o series para HBO y contenido de futbol
para ESPN. “La apertura de nuevos canales de distribución es una
gran noticia para los productores independientes”, afirma Ibarra,
quien produce contenidos para Prodigy Telmex.
Este temor podrían compartirlo los
canales independientes y los proveedores de tecnología que hoy
negocian con las 800 cableras precios diferenciados y que podrían
encontrarse con un gran comprador.
Los socios niegan que la alianza
tenga este propósito. De hecho, no habrá ingresos compartidos ni
estrategias que vayan más allá de la comunicación en medios del
nuevo producto, en cada localidad asociado a la cablera de turno.
“La intención no es hacernos la vida más complicada sino utilizar lo
que cada una de las empresas tiene. No queremos inventar nada que no
exista, sólo optimizar los recursos de comunicación para no
confundir a la gente”, dice Broc.
 
Un mismo nombre ¿una
confusión?
Aunque tenga resabios de otras
palabras como Yahoo! o Google, ponerle nombre a Yoo (léase, yo) fue
más trivial.
El objetivo era apelar al usuario,
con algo que le resultara personal y familiar. Eligieron lo más
básico: ‘yo’, y le añadieron una ‘o’ para tener tres elementos, como
su servicio. “Queremos que la gente piense: me lo da mi cablera para
facilitarme la vida”, dice Álvarez, pero el nombre puede ser más
complicado.
El nombre Yoo “es presagio de muchos
dolores de cabeza”, pues la gente sabe que ‘Yahoo!’ es ‘yajú’ y
podrían pronunciar ‘yoo’ como ‘yú’, dice Eduardo Caccia, socio de
Mind Code, una empresa de posicionamiento, con base en San Diego.
Pero Jorge Alagón, director de Millward Brown Optimor, una firma de
investigación de mercados, considera que por el grupo objetivo al
que va dirigido el servicio, lo más probable es que se pronuncie
como la mercadotecnia pretende: ‘yo’.
Aunque en mercadotecnia el
lanzamiento de una marca compartida puede resultar riesgoso, Alagón
no cree que los usuarios se confundan. “La comunicación local está
ligada a la compañía de cable local”. Y asegura que el referente
directo de la marca será ‘yo’, y su éxito dependerá de la habilidad
de los encargados de mercadotecnia para crear memorias y
asociaciones correctas en la mente del consumidor. Caccia coincide
en que la publicidad se enfoque en momentos de vida.
Una vez logrado esto, deberán asociar
el nombre a los tres servicios, dar una buena propuesta de
precio-valor y entregar un servicio compatible con las expectativas
generadas, “sellando una relación de largo plazo”, dice Alagón.
¿Nuevos oligopolios?
El mensaje es claro: Televisa ya no
quiere ser sólo televisora y Telmex no quiere solamente telefonía,
señala Herrera, académico de la UP. La realidad también: Telmex
tiene los tubos pero no tiene con qué llenarlos, y Televisa lo
opuesto, según Piedras. El desenlace, ni ellos lo saben.
En unos cuatro años podríamos ver una
industria de oligopolios, donde al menos cuatro jugadores
compitieran frontalmente en la oferta de servicios convergentes:
Telmex, Telefónica, Nextel y las cableras, vaticina Piedras. Así, en
2011 veríamos a un Telmex (sin incluir a Telcel) con 29% del
segmento de telecomunicaciones, contra 37% que tenía en 2007 y a
unas cableras con 7.6% de participación, frente al 5% que tenían,
según proyecciones de CIU.
Sólo sobrevivirán las firmas con un
músculo financiero desarrollado y habilidad empresarial. Otros, como
Axtel, tendrán que revisar sus precios y ofrecer paquetes más
económicos, explica. Las redes fijas no morirán: una llamada
originada en un móvil cubre casi toda su ruta a través de ellas.
Las cableras se preparan para la
competencia. “Estamos acostumbrados, pues ofrecemos servicios que
son muy susceptibles de sustituirse por otros”, dice Azzario, quien
tiene la misión de retener a sus clientes a capa y espada.
La decisión más importante de esta
historia está en manos de las autoridades, que todavía tienen que
“decirnos cómo jugar ”, apunta Álvarez, de Cablemás.
La tecnología seguirá rebasando a las
regulaciones y en algunos casos incluso a los proyectos de nación,
pero Piedras vislumbra un esquema de desregularización a mediano
plazo, donde haya menos entidades regulatorias.
Yoo es sólo un episodio más de la
lucha entre Televisa y Telmex por dominar el mercado de las
telecomunicaciones personales. Cableras, telefónicas y proveedores
de internet tienen la vista en el futuro, pero las barreras
tecnológicas y regulatorias los anclan al presente.
Ni el anuncio de Yoo ni la apertura
de la red de CFE a otras cableras le pegó en el precio de la acción
de Telmex. Los inversionistas siguen creyendo en la compañía de
Carlos Slim. Su muy superior base de clientes, y su alianza con MVS
le garantiza larga vida.
Pero aventuras como Yoo cambian el
juego al bajar los precios y llevar la conectividad a gran parte de
la población. Si no, que le pregunten a Marisol.
Con información de Alberto
Bello
LA FAMILIA ‘IDEAL’
Durante
mucho tiempo, las cableras se enfocaron en dar televisión de
paga a la clase media y alta, pero ahora que las redes ya están
listas y los equipos cuestan menos, voltean a ver a los menos
acaudalados, al nivel C- y D.
La tendencia es que las empresas de
telecomunicaciones bajen el precio de sus servicios para llegar a la
clase media baja mexicana: más de 37% de la población.
Con Yoo, las cableras quieren entrar
a los hogares donde el padre de familia tiene entre 30 y 55 años de
edad, los hijos están en edad escolar (de secundaria en adelante) y
donde hay un uso bajo o nulo de los tres servicios: telefonía,
internet y TV de paga.
Según un estudio de De la Riva Group,
una firma de investigación de mercados, cada vez más empresas
reconocen el potencial del segmento de bajos ingresos, tal como
Elektra, Coppel, Banco Azteca, Nestlé y Wal-Mart.
Yoo se sube al tren y aprovecha el
hecho de que más de 500 millones de personas en Latinoamérica
busquen productos buenos y accesibles, aunque no necesariamente sean
baratos, según el estudio, ofreciéndoles un producto de calidad
estándar y que es el más barato del mercado.
De acuerdo con el documento realizado
con datos de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI
y Nielsen) la familia mexicana ‘blanco’ de Yoo tiene el siguiente
perfil:
- Un ingreso mensual promedio de
13,400 pesos.
- Compra bienes durables, como
computadoras.
- Busca productos que le den un
beneficio.
- Está dispuesta a comprar
productos ‘caros’ si satisfacen sus necesidades.
CFE, EL NUEVO JUGADOR
Las
telecomunicaciones en México están en plena revolución. Paralelo
a la consolidación del mercado cablero, y a la portabilidad de
número, se dio el tan esperado anuncio de la Comisión Federal de
Electricidad (CFE). La empresa dirigida por Alfredo Elías Ayub
licitará en los próximos meses dos hilos de red oscura. El
ganador, de hacerse una licitación única, tendría en sus manos
la tercera red de telecomunicaciones más importante del país,
detrás de Telmex y de la propia paraestatal, que ya ofrece
servicios de transporte de voz y datos a empresas de
telecomunicaciones y oficinas de gobierno.
Existirán así tres redes troncales,
tres proveedores para cableros y telefónicas, con lo que se espera
una caída en los precios del servicio y con ella, un aumento de la
penetración de telefonía e internet en México.
Carlos Álvarez, director de Cablemás,
lo considera como “un primer paso” para que la calidad suba y
aumenten los servicios. Azzario, de Cablevisión Monterrey, agradece
la aparición de una una red alterna, pues “ninguna compañía de cable
por sí sola tiene el tamaño para constituirse en un competidor
nacional fuerte”.
No obstante, esto no resuelve el
desequilibrio competitivo del mercado mexicano, según Armando
Chacón, del Instituto Mexicano para la Competitividad. “De nada
sirve CFE si no se resuelve la interconexión y si no se abre la
inversión extranjera en el sector si Telmex sigue controlando la
llamada “última milla”, y cobra una comisión por transportar la
llamada a sus usuarios. Esto significa que 85% de las llamadas a
fijo van a Telmex, y 75% a Telcel, y por cada una, pone un precio.
Una ley a debate en el Congreso está
revisando cómo mejorar la interconexión, para que los competidores
de Telmex tengan mejores precios y condiciones
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