¿POR QUÉ
COMPRAMOS DE FORMA ADICTIVA?
“El impulso de
gastar afecta a todo el mundo. Quien durante todo
el año se ha complacido ahorrando… de repente se vuelve
extravagante. No sólo se vuelve más
generoso consigo mismo, sino también con el
prójimo. Y un torrente de
regalos mana de todas partes.”
El
autor de estas palabras es Libanio, un flósofo de Constantinopla
que vivió en el siglo IV y que describe una celebración en el
Imperio Romano. Los orígenes del
acto de
comprar y todas sus complejidades se remontan a la antigüedad,
aunque el consumismo como exceso parece un fenómeno moderno. ¿Por
qué
deseamos objetos y en qué medida nos transforman?
"Como tenemos necesidad de
cariño y amor tenemos necesidad de ciertos productos, y
es tan válido decir que te tomas una nieve porque tienes sed
–necesidad funcional o racional– que porque se te antojó, que
implica una necesidad emocional”, explicó Luis Arnal de la empresa
In Situm, dedicada a observar y entender las
causas por las cuales la gente compra.
“En general, para comprar las
personas necesitan justificar racionalmente el deseo emocional”,
opinó el
especialista, pero… ¿qué es
exactamente una necesidad?
Si alguien entra a tu casa, observa
tus
pertenencias y te dice que posees muchas cosas, tal vez estés de
acuerdo. Pero si esa persona te indica que debes deshacerte
de ellas, porque no las necesitas, seguramente sentirás que tienes
todo el
derecho de decidir qué es lo que precisas y lo que no, sin que
nadie diga lo contrario.
Creo que me hace falta…
“Las necesidades se convierten en tales cuando decidimos
vivir de una forma determinada”, advierte el investigador Thomas
Hine, en su libro I Want That! (¡Yo quiero eso!).
“Aunque a veces suponemos que las
personas consumen para
competir unas con otras, por regla general consumimos
para encajar en un grupo. Queremos tener lo que tienen quienes nos
rodean. De este modo, los objetos se definen como necesidades.
La sociedad actual trata el
consumo como una cuestión privada, casi sagrada. Todos tenemos
derecho a poseer aquello que elegimos, siempre y cuando no resulte
peligroso para los demás.” Y es que cada objeto que compramos lleva
implícito un mensaje.
"Una señora puede comprarse
una camioneta para ir a buscar a sus
hijos al jardín de niños porque las otras también lo hacen y
está bien. Se vale ser banal, porque eres un ser humano y la
gente también
necesita esta confirmación, esta satisfacción personal".
Por su parte, Hine añade: “El
consumidor no es inocente. Opta por un diseño y desprecia
otro porque quiere ser interpretado socialmente como él
desea. Cuando corren buenos tiempos y las tiendas están
concurridas decimos cosas horribles de los compradores, los tachamos
de superficiales o despilfarradores. Y a veces tales adjetivos están
justificados. Quizá por eso la gente deja de comprar cuando teme por
su futuro.
Comprar es una afirmación de que el
futuro existe y de que será mejor que el
presente. Cuando la gente deja de comprar, es un
indicador de que la sociedad duda de su capacidad de prosperar”.
La escritora Elvira Lindo va más lejos en esta teoría: “Consumo para
creerme inmortal. No estoy diciendo tonterías. Antes de que
existieran tratamientos eficaces para frenar el sida los enfermos
habían paralizado sus aspiraciones, y por consiguiente, sus compras.
Cuando con los tratamientos vislumbraron un
futuro, volvieron a hacer planes a largo plazo, o sea, volvieron
a comprar. El que compra, está vivo”. Fuente
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